1981 年、GM は新しい会長兼 CEO、ロジャー スミスを選出しました。 1970 年までに会社の財務担当者に昇進した GM の生涯は、1971 年に副社長に昇進し、1981 年に会社の会長兼 CEO になる前に、財務を担当する副社長に昇進しました。
彼が受け継ぐゼネラルモーターズは、クライスラー社が政府が支援するローンの助けを借りて生き残り、フォードが数十億ドルを失ったときに、数百億ドルのキャッシュフローでしっかりと利益を上げています. GM は、米国の新車市場の 43.5% を支配しており、1962 年の市場シェア 51.1% から低下していますが、それでも手ごわい存在です。
しかし、今は変化の時です。
1965 年には米国の自動車メーカーが販売台数の 90% 以上を占め、自国市場を独占していましたが、1981 年までに、日本の自動車メーカーは米国市場の 18% のシェアを主張し、10 年前の 4% 未満から増加しました。米国の売上高の 74.1%。
クライスラーのリー・アイアコッカ最高経営責任者（ＣＥＯ）が、連邦政府が日本車の輸入を制限することを提唱しているのと同じように、スミスはＧＭが競争力を高めることで脅威に立ち向かうことを誓った。
新しいアイデアは、市場シェアの低下を止めることができません
しかし、スミスの競争力の考えには、アルフレッド・スローンが慎重に構築した、何十年にもわたって会社に貢献してきた部門別の製品のはしごを破壊することが含まれていました。
彼は、コルベットを除くすべての GM 車を前輪駆動にするよう命じました。 彼は GM とトヨタを組んで New United Motors Manufacturing Inc. (NUMMI) を設立し、日本の製造業の秘密を学びました。これは、顧客、ディーラー、従業員を遠ざける動きです。 しかし、彼の次の動きである Saturn Corp. の設立ほど、GM の競争力を妨げたものはありませんでした。
1985 年の今週、ゼネラル モーターズは 67 年ぶりに新しいブランド、サターンを立ち上げました。 これは、急増するアジアからの輸入品に対抗するための GM による別の試みでした。 新しい Saturn Corp. 子会社に 50 億ドルを投じて、このブランドは 6 年後に発売され、乾燥機に長時間放置されたオールズモビルのようなコンパクトな Saturn S1 セダンを販売しました。
GM の経理部門から出てきた CEO のスミスの発案によるサターンは、ゼネラル モーターズ傘下の独立した自動車会社である GM の一部門でした。 GM が「別の種類の自動車会社」として売り込んだのは、つまり、GM にとってはそうでした。
会社の中の会社
Saturn は 1985 年に設立され、トヨタ、ホンダ、日産、マツダ、三菱、スバルに対抗するために設立されました。 ゼネラル モーターズの一部門ではなく、子会社であり、ゼネラル モーターズ内の自動運転車会社です。
これは、独自のエンジニアリング、製造、法務、マーケティング スタッフなどを持つことを意味し、膨大な労力の重複が発生しました。 スミスは、GM から独立することで、自社の車が通常の GM の妥協の犠牲にならないように望んでいました。
しかし、それはサターンに莫大な諸経費を負わせ、最初の製品である手頃な価格のコンパクトセダンを含め、会社が利益を上げることを妨げました。
それでも、土星はいくつかの面で成功を収めました。
一つには、同社はテネシー州スプリングヒルに独自の工場を持ち、組合と経営の強力なパートナーシップを促進することを目的とした独自の UAW 協定によって管理されていました。 その車には、既存の GM 部品は一切組み込まれていませんでした。 その小売業者は GM の最良の中から選ばれ、ディーラーにはブランド間の価格競争を防ぐ大規模な独占販売地域が与えられました。
GMは、おそらくブランドの永続的な遺産の1つである、交渉のない価格設定を主張しました. マーケティング担当者は、消費者の共感を呼ぶキャッチフレーズを作成し、「別の種類の自動車会社、別の種類の車」を作成し、サターン ホームカミング フェスティバルを作成しました。これは、自社の車を中心に構築されたウッドストック オン ホイール ライフスタイル イベントです。
そして車も違いました。 SL1 と呼ばれ、1984 年のポンティアック フィエロでも GM が使用した、スペース フレームに取り付けられたプラスチック製のボディ パネルを使用していました。 これにより、さびがなく、駐車場のへこみがなくなりました。 しかし、プラスチックは伸縮するため、大きくて魅力のないドアの隙間が必要でした。
クルマ自体は、見た目も性能も並外れて平凡だった。 ロジャー・スミスが GM を退職した 1 年後の 1991 年にデビューし、そのユニークな製造と熱心なマーケティングにより、少なくとも最初は成功を収めました。
成功には代償が伴う
その時までに、競争力に関するスミスの考えは GM の市場シェアを 35% に減らし、サターンの成功はサターンと GM の両方に犠牲を払うことになった.
他の部門、主にシボレー、ポンティアック、オールズモビルが、サターンの優遇された子供の地位とそれが受け取った50億ドルに嫉妬していたことは秘密ではありません. そして、スミスがそのチャンピオンであったため、彼の引退は、新しいブランドが最も価値のあるチアリーダーを失ったことを意味しました. 同社がラインナップを拡大するために資金が必要になったとき、サターンはそれを稼ぐように言われました.
最終的に、サターンは GM ヨーロッパのオペル ベクトラに基づく大型セダンを投入し、GM は 9 億ドルを費やしてその構造をおなじみのスペース フレーム/プラスチック ボディ パネル構成に変換しました。
それは圧倒的なフロップでした。
これに続いて、やはりサターンのユニークな構造を使用した小型多目的スポーツ ビークル Vue が登場しました。 しかし、Sky ロードスター、Aura セダン、Outlook ミッドサイズ クロスオーバー、まったく新しい Vue などの導入された車両には、Saturn の独自の構造が欠けていたため、Saturn は GM の軌道にますます引き込まれました。
しかし、ブランドを確立した賢明なマーケティングはスミスの評判とともに衰退し、最終的にサターンは 2009 年に GM コンステレーションから脱落した.
しかし、このブランドは、少なくとも当初は人気がありました。 しかしすぐに、その独自性が薄れ、ただの GM ブランドになってしまいました。
土星の遺産
最終的に、土星は GM が日本の巨人をかわすのにほとんど役に立ちませんでした。 Cox Automotive によると、2022 年の GM の市場シェアは 16.2% で、1962 年の 51% 以上から低下しています。
今日、サターンのスプリング ヒル工場は 790 万平方フィートの GM のアメリカ最大の施設です。 この工場では、2020 年に 20 億ドルを投じた改修工事を経て、現在、電気自動車のキャデラック Lyriq を製造しています。
この施設には、2021 年 4 月に最初に発表された GM と韓国のバッテリー会社 LG エナジー ソリューションズによる 23 億ドルの投資である電気自動車バッテリー工場が加わる予定です。