競合ブランドから征服するために戦略を立てているカーショッパーはいますか? 勝ったとしても定着しない可能性が高い。
ブランドに慣れていないほとんどの自動車顧客は、市場に戻ったときに別のブランドに移ることがよくあります。 実際、これらの「ノマド」の半分以上がそれを習慣にしています。
自動車のマーケティング担当者は、通常、征服と忠誠という 2 つのタイプのマーケティングに焦点を当てています。 あまり語られないのは、その中間、つまり征服の忠誠心です。 これは何を意味するのでしょうか？ 自動車メーカーが以前の征服のほとんどを同時に失っている場合、成功した征服マーケティングキャンペーンの努力と勝利は損なわれる可能性があります.
一度ブランドを所有して去った遊牧民は、「One and Done」とも呼ばれます。2022 年 7 月までの 12 か月間に、約 58% の遊牧民がブランドを離れました。 S&P Global Mobility のデータ分析によると、少なくとも 10 年。
スーパー ロイヤリスト、ロヤリスト、ノマドという 3 つの異なる顧客ロイヤルティ タイプがあります。 Super Loyalists は、複数のリピート購入の履歴を持つ消費者であり、同じブランドから再購入する可能性が最も高い消費者です。 ロイヤリストは繰り返し購入する消費者であり、遊牧民はどのブランドに対しても識別可能なロイヤルティ パターンを示さず、離反する可能性が最も高いです。
より多くのセグメントで存在感を示すブランドは、「One and Done」率が低くなる傾向があります。 ポートフォリオのギャップを埋める (重要なセグメントで車両を発売することによって) ことは、ブランドが遊牧民 (および一般的な顧客) を維持するのに役立ちます。
2017 年から 2019 年にかけて、スバル、フォルクスワーゲン、ヒュンダイ、起亜自動車はすべて、アセント、アトラス、パリセード、テルライドなど、ますます人気が高まっているアッパー ミッドサイズ ユーティリティ セグメントで新しいモデルを発売しました。 これらのより広々とした 3 列モデルは、ブランドの全体的な市場復帰人口の離反率を低下させ、モデルの発売は、現在のブランドが代表されていないセグメントに移動する可能性のあるノマドをターゲットにする理想的な時期であることを示唆しています.
「One and Done」世帯はブランドにどの程度影響しますか? 場合によります。 一部のブランドでは、ノマドが市場に復帰する割合が平均よりも高くなっています。 S&P Global Mobility のデータによると、これらの顧客が去った場合の影響はより重大です。
遊牧民の割合が高いことは悪いことですか? 必ずしも。 まず、テスラのような新しいブランドは、フォードのような確立されたブランドよりも、初めての所有者の割合が明らかに高くなります。 確立されたブランドでさえ、人気のあるセグメントに新たに参入し、新規顧客の獲得に成功した場合、ノマドのシェアが高くなる可能性があります. フォルクスワーゲンはその代表的な例であり、このブランドはより多くのスポーツ ユーティリティ ビークルを含むようにポートフォリオをシフトしました。
Nomads を取得する際の最高のブランドと最低のブランド
Nomad コンクエストのブランドのシェアと Loyalist コンクエストのシェアに基づく
製品ポートフォリオ、人口統計プロファイル、および消費者の地理的分布を考慮すると、各ブランドには独自の位置があります。 征服、忠誠心、征服の忠誠心はすべて重要ですが、ノマドの集中度が最も高く、ノマドを失うリスクが最も高いブランドは、後者に焦点を当てる必要があります。 征服に成功している人々にとって朗報です。業界全体で高い「One and Done」率は、他のブランドの Nomad を征服する絶好の機会があることを意味します。
S&P グローバル モビリティのコンサルティング担当アソシエイト ディレクター、エリン ゴメス氏は次のように述べています。 「ノマドをロイヤリストに変えられなかったブランドは、ノマドへの即時売却を失うだけでなく、ロイヤリストとして提供できたであろう将来のロイヤルティ特典も失うことになります。」
初めて所有するテスラの高いシェア (83%) はそれほど驚くべきことではありませんが、それらの新しい顧客を維持する能力は並外れたものです。 テスラの「One and Done」率は、業界の 58% と比較してわずか 39% です (この場合、数値が低いほど良いことを思い出してください)。 次善の ‘One and Done’ 率は 50% でフォードに行きます。 しかし、テスラの半分未満で、フォードの市場復帰世帯のノマドシェア。
Loyalist は Nomad よりもブランドにとどまる可能性が高いため (56% が Loyalist に忠誠を誓うのに対し、43% が Nomad に忠誠を誓う)、Nomad を Loyalist に変えることで、顧客をその市場復帰イベントに引き留めるだけでなく、だけでなく、再び購入する準備ができたときに、ブランドにとどまる可能性が高くなります。 Nomad が Loyalist バケットに移動するのではなく欠陥がある場合、ブランドのコストは Nomad への販売になりますが、別の Nomad と交換する場合と比較して、平均で 13 パーセントのロイヤルティ ポイントが増加します。
それで、遊牧民は誰ですか？ 遊牧民の世帯は、高学歴の専門家の裕福な家庭に偏る傾向があります。 彼らは郊外に住む傾向があり、可処分所得が高い。 このプロファイルに適合する世帯は、最新のトレンディな製品を追い求める場合、One and Done のリスクが高くなる可能性があります。
しかし、One and Done の可能性のある顧客を特定する際に、画一的なアプローチを取るべきではありません。 消費者と、特定のボディ スタイル、燃料の種類、およびブランドに移行する傾向を理解してセグメント化することも重要です。 ピックアップ トラックを提供していないブランドを考えてみましょう。 中規模のユーティリティを所有しているが、ピックアップのために市場に戻ってきたノマドを維持しようとするのは意味がありません.
One and Done率（遊牧民の亡命率）を厳密に見ることができますが、それは話の一部にすぎません. また、ブランド全体のロイヤルティ率も重要です。 S&P Global Mobility は、ノマド間のブランドの忠誠度と全体的な忠誠度を比較するインデックスを作成しました。 たとえば、フォードは「One and Done」率が低いですが、全体的なブランド ロイヤルティ率も高くなっています。 一方、RAM の「One and Done」率は平均よりも高く、また、ブランドのポートフォリオがトラックに限定されているため、ブランドへの忠誠度も低くなります。 とはいえ、全体的なブランドの忠誠度と比較して、RAMはノマドをロイヤリストに変える悪い仕事をしておらず、メーカーの忠誠心に焦点を当てて、ノマドがブランドを離れて別のボディスタイルに留まるようにすることを検討するかもしれません.
「新しいセグメントで製品を作成するという大規模で長期的な取り組みとは別に、自動車メーカーが現在のノマドからの忠誠心を高める方法は他にもあります」とゴメス氏は述べています。 「顧客ベースのロイヤルティの構成と、遊牧民がどこに向かっているのかを理解することで、ブランドは顧客を維持するために、より的を絞った効率的なマーケティング アプローチを取ることができます。」
この記事は、S&P Global の別管理部門である S&P Global Ratings ではなく、S&P Global Mobility によって発行されました。