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自動車の在庫がディーラーのロットに戻り、購入方法が変化し、車の買い物客はオンラインでの取引プロセスが増えることを期待しています。
少ない在庫から簡単に販売できる時代は終わりました。 ブランド、ディーラー、営業担当者は、自動車購入者の注目と検討を再び得るために戦い始める必要があり、勝つために協力する必要があります。 在庫がパンデミック前のレベルに向けて動き続ける中、顧客は車両の選択、支払う価格、および購入方法に関して、より自由になっていることに気付きます。
ダラスで開催された NADA ショー フロアほど、この迫り来る傾向が明白な場所はありませんでした。そこでは、何千ものディーラー、ベンダー、自動車メーカーの担当者が集まり、自動車小売りの短期的および長期的な将来について話し合っていました。
在庫が戻ってくる
COVID以前のレベルにはまだほど遠いものの、S&P Global Mobilityの分析によると、ディーラーが宣伝する在庫は、主流市場と高級市場の両方で過去6か月間着実に増加しています。 平均して、メインストリームの顧客は、6 か月前よりも 50% 以上多くの在庫から買い物をすることができます。 と高級品の顧客は、約 40% 多くなっています。
このように広告在庫が増加したことで、顧客の購入決定に自律性が戻ってきています。 S&Pグローバル・モビリティのアドバイザリー・サービス担当バイスプレジデント、クリステン・バラシア氏は、「現在、市場に出回っている商品を購入するというプレッシャーはそれほど大きくないため、顧客は過去1年ほどでさまざまなブランドやディーラーから買い物をすることができるようになっています。
また、緊急に車を必要としない米国の自動車購入者は、希望する車を注文して待つ傾向にあることもわかっています。 小売業者は、購入契約に署名する前に、潜在的な顧客が再び買い物を開始できるように準備する必要があります。
当社の Vehicle Buyer Journey 調査によると、顧客は単に車両を探しているだけでなく、希望する取引も探しています。 在庫が増加し続けるにつれて、インセンティブと割引も増加します。 過去 2 年間の大半で、需要の高さと供給不足のギャップにより、新車購入者は希望小売価格よりもはるかに高い金額を支払うことがほぼ保証されていました。これにより、中古車価格も上昇しました。
差が縮まるにつれて (従来の基準からはまだかなり大きいとはいえ)、MSRP を下回る価格でリストされている車両が増え始めています。 1 月の時点で、S&P グローバル モビリティの分析によると、6 か月前は 20% 未満だった在庫の 40% が何らかの割引で宣伝されています。 (価格を記載していないディーラー在庫は、この計算から除外されます。)
顧客は、車両と価格をより細かく選択できるようになり、購入したいブランドと販売店を選択できるようになりました。 これはおそらく、取引を成立させるための現金と APR インセンティブの返還を意味します。
「ブランドとディーラーは、潜在的なバイヤーがオンラインで見たり、メールボックスにアクセスしたりしているオファーに注意する必要があります。入手可能性と競争が増えると、市場シェアとロイヤルティのための戦いが戻ってきます」とBalasia氏は述べています.
S&P Global Mobility の調査では、在庫が不足している間、ブランド ロイヤルティが低下していることがわかります。 現在、在庫が増加するにつれて、忠誠心はわずかに回復しています。 しかし、それは続くのでしょうか、それとも顧客は買い物をし続けるのでしょうか? 小売業者は、残りの顧客を維持し、脱北者を呼び戻すために適切な手順を用意する必要があります。
平均して、広告された在庫が増加するにつれて、MSRP を下回る価格で広告されたリストの割合も増加し、1 月には 40% 以上に達しました。
デジタル リテール トランスフォーメーション
より強力な小売コンセプトの 1 つは、「適切な製品、適切な価格、適切な場所」です。 お客様は、適切な製品を待って、適切な価格で買い物をしたいと思っていることを私たちは知っています。 データの増加傾向も、デジタル小売への変革を裏付けています。 これまで以上に、「場所」は単なる物理的な場所ではなくなりました。 これは、デジタル ツールとプロセスの進化に関する非常に多くの会話が行われた NADA で証明されました。
カー ショッパーは長い間、手動で比較および調査することにより、オンラインでの購入プロセスを開始してきました。 しかし、オンライン比較ツールは単なるテーブル ステークスです。 時間のかかる (以前は完全にディーラー内で行われていた) トランザクション プロセスの一部をオンラインで完了できることは、新しい差別化要因です。 これらの便利さは、あると便利なものではありません。 消費者は、希望するオンライン体験を得るために、さらに先へ進み、なじみのない販売店とやり取りしたと言っています。.
2022 年に調査された自動車購入者の多くは、次回の自動車購入は完全にオンラインで完了すると予想していると述べています。 小売業者は、顧客が自動車を購入するプロセスに仮想アクセスできるようにする準備ができている必要があります。
「これがディーラーが F&I のようなプロセスの一部への仮想ドアを開くことを意味するのか、それとも完全なオンライン取引のオプションを提供することを意味するのかにかかわらず、それは消費者が私たちを押し進めている方向であり、彼らはそれを見つけるために必要な場所に行くでしょう. ” バラシアは言った。 また、大多数の自動車購入者は依然として試乗を期待していますが、試乗をオンラインでスケジュールして、私道に直接届けてもらいたいと考えています。
EVの成長
内燃機関市場への電気自動車の参入は、ディーラーやメーカーに意図しない結果をもたらしています。
EV の販売は、ICE 車両の販売とはまったく異なるスポーツです。 ブランドに忠実な顧客でさえ、EVを購入するときは基本的に最初からやり直しています。 2022 年に電気自動車に移行する消費者の大部分は、トヨタとホンダからのものです。
Polk Automotive Solutions のバイス プレジデントである Joe Kyriakoza 氏は、次のように述べています。 S&Pグローバルモビリティ. 「ブランドは、この異なる競合他社に対して際立つために、マーケティング戦略について異なる考え方をする必要があります。」
ディーラーにとって EV に関する議論はまだ始まったばかりですが、経験豊富なディーラーは、この革命が来ており、それがビジネスのやり方に影響を与えることを知っています。 彼らは、EV の世界で競争するために必要な時間と金銭的投資を検討し、EV を販売するために必要なさまざまなプロセスを学んでいます。
ディーラーの営業担当者は、適切に教育し、最終的に顧客に販売するために、EV の所有がどのようなものかについて、さまざまな知識を取り入れる必要もあります。 EV は販売プロセスに新たなステップを必要としています。 営業担当者は、単に EV を購入する方法ではなく、EV を所有する方法について顧客を案内する必要があります。
これは、異なる運転体験だけではありません。 EV の顧客は、自分の車とどのように暮らすかを知って安心する必要があります。 どの充電ステーションを使用できますか? 充電ステーションのタイプが異なると、充電時間と範囲にどのような影響がありますか? EV 購入者の家には、充電器を設置するための適切な設備が整っていますか?
EV のもう 1 つの破壊的な側面は、マーケティングです。 「電化バージョンは、同じ車両の ICE バージョンとはかなり異なる方法で販売するでしょう」と Kyriakoza 氏は述べています。 「競合相手もオーディエンスも異なり、顧客にリーチするチャネルも異なります。 まったく新しいオーディエンス EVマーケティングをサポートします。」
この新しい環境のすべての側面は、販売が全体像に戻ってきていることを示しています。 車を販売することは、再び消費者プロセスの一部になるように有機的に成長しています。 顧客は、6 か月前であれば成約されていたであろう取引から離れています。 セールス プロセスのすべてのステップは、製品の視聴者の新しい期待に応えるように調整する必要があります。
期待と競争が高まる中、ディーラーとブランドは、製品、インセンティブ、プロセス、およびマーケティングが顧客とどのように連携しているかを深く調べる必要があります。 小売側の関係者全員がこれらの変更にコミットする必要があります。そうしないと、取り残されるリスクがあります。
著者: Grant Gitre、コンサルティング アソシエイト ディレクター、S&P グローバル モビリティ
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ブログを読む: アメリカ人はヨーロッパの自動車注文モデルを受け入れる準備ができているようです
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この記事は、S&P Global の別管理部門である S&P Global Ratings ではなく、S&P Global Mobility によって発行されました。