クリスマスの前に、テスラが年末までに販売を刺激するために価格を大幅に引き下げたため、世界中の見出しが見られました。
これは、テスラが以前に宣言した四半期の出荷目標に近づくという望ましい結果を達成しましたが、最近元の価格で購入した顧客や、在庫にテスラを使用していた自動車業界の人々から否定的な見出しを集めました。価値を書き留める必要がありました。
最近では、Mercedes-Benz UK による代理店への移行に続いて、A クラスから £3000 オフなど、特定のモデルで注目を集めるプロモーションを開始したため、否定的なコメントも集めています。
これは、顧客が「どこから購入しても、最良の価格で購入できることを知って安心できる」という代理店の利点を説明している Web サイトの主張と一致していないようです。
割引は業界にとって明らかに新しいものではなく、現在の状況はさておき、顧客は何十年にもわたって、車を購入するときに価格を交渉するように訓練されてきました.
従来のフランチャイズ モデルでは、割引はさまざまな手段を使用して提供されてきました。これには、ディーラーの証拠金から資金を提供する割引、特定のメーカー キャンペーンや超過在庫インセンティブを通じて間接的に資金を提供する追加の割引、低金利の融資や預金拠出のサポートが含まれます。
製造業者はまた、デイリー レンタル、ブローカー、事前登録など、利益率の低いチャネルを戦術的に利用しています。 総販売量の平均として、これらのさまざまなものを簡単に合計すると、小売価格の 15% から 20% になる可能性がありますが、選択的に適用されます。
メーカーがフランチャイズ モデルを維持しているか、特に代理店に移行しているかに関係なく、明らかに、価格設定は需要に影響を与え、これを供給とできるだけ密接にバランスさせるための重要なツールです。
これは基本的な経済学ですが、それをどのように適用するかは、ブランドがどのように認識され、結果として残存価値が維持されるかの基本となります。
新車価格が定期的に大幅に値下げされているという認識がある場合、残存価値はこれを反映し、リース料に組み込まれた仮定とその製品の手頃な価格に影響を与えます。
この分野に光を当てるために、先週、ICDP 研究プログラムのメンバー向けにウェビナーを開催しました。そこでは、他の業界セクターの慣行を調べて、それらが自動車にどのように適用されるかを判断しました。
特に、ダイナミック プライシングのトピックに戻りました。これは、20 年以上前にレポートで最初に指摘したものですが、最近では、エージェンシーへの切り替えの基礎となるべきであると示唆しています。
ダイナミック プライシングは、航空券の購入やホテルの部屋の予約の経験から、ほとんどの人がよく知っているツールです。
特定のフライトや特定のホテルでの 1 泊に単一の価格がないことは誰もが理解しています。どちらも、その日の需要に対するプロバイダーの期待に応じて、ケースバイケースで変化します。
彼らは、その日が実際に到着するまでに座席または部屋の 100% の使用率を理想的に達成するために、それがどのように発展するべきかという期待に反して、継続的に充填率を追跡します。
自動車の観点からは、一定期間にわたる一連のフライトまたはホテルのキャパシティを、工場で利用可能な生産スロットと比較することができます。
年間を通じて特定のルートを 1 日 4 回運航する各飛行機に 180 席を確保すること、またはホテルで毎晩 500 室を利用できることは、今後数か月にわたって 1 日あたり 2000 台の自動車を組み立てる計画に匹敵します。
いずれの場合も容量には限りがあり、ビジネスの観点から収益を最大化する必要があります。これには、すべてのスロットを使用するだけでなく、組み合わせを最適化して、価値の高いスロットが順番に割引されたスロットのバランスを取るのに役立つようにすることも重要です。需要を刺激する。
航空会社やホテルにとって、これは早期予約者と深夜予約者、プレミアムとエコノミーの顧客、特典プログラムから入手できる無料チケットの間で価格を差別化することに相当します。 自動車でも同様の方法で差別化する必要があります。
顧客が季節的に遅い期間に配達を注文する準備ができている場合、価格は季節のピーク時に配達を希望する人よりも低くする必要があります.
いくつかの利益率の高いオプションを備えた車に関心のある顧客は、価格を満たすために利益率の低い普通のバニラのバリエーションを希望する顧客よりも高い割引を受ける可能性があります。
販売月に近づくにつれて注文約定を監視する際に、適用される価格設定ポリシーは、予想されたものからの期待に対して実際の注文約定を反映する必要があるため、約定率を刺激または制限して、販売月末。
ただし、航空会社やホテルのモデルをさらに詳しく調べると、関心を示した、または購入を約束した顧客に、ホテルでの 3 食付きまたはスパ トリートメントなどの追加サービスを提供する、別のレベルの洗練があります。ホテルの運営者は、スイートの注文が必要なレートよりも遅れていることを知っているため、スイートに割引料金を支払うなど、購入をアップグレードするように動機付けられます。
顧客を確保したら、補完的なオファーや報酬スキームを通じてブランドとロイヤルティを構築するのに役立つメカニズムもあるかもしれません. これらはすべて、利用可能な容量から最大の利益を生み出す完全な動的価格設定モデルを形成します。
業界はエージェンシー モデルの普及に向けて急いでいますが、成功のための最も基本的な構成要素の 1 つが活用されていないようです。 場合によってはメーカーがこの種のベスト プラクティスを調査していることは知っていますが、価格が固定されていると言うだけで、顧客はサプライ チェーンを全体。
テスラは、長期にわたって安定した視覚的価格設定を維持することができたとき、例外的な立場にありましたが、彼らにとってさえ、その期間が終わったことを示しました.
他のメーカーは、通常の大幅値引きの遺産から来ており、代理店で成功する可能性がある場合は、ダイナミックな価格設定の点で本当にゲームに参加する必要があります.
スティーブ・ヤングは、 ICDP