初期の頃 パンデミックの影響は、ホーム フィットネスのクラウドに大きな恩恵をもたらしました。 ジムは無期限に閉鎖され、再開されたときでさえ、多くのメンバーは、モデルが自分たちの生活に合っているかどうかを真剣に疑問視し、前進しました. たとえば、ペロトンは、パックから大幅に有利なスタートを切って、トレンドを利用するのに最適な場所にいました。
しかし、最終的に、会社はそれを上回りました。 カジュアルな観察者には、このカテゴリが永続的な勢いを増す一方で、世界が再開され、多くの人が墜落して地球に戻ってくると、最終的に現実が始まることは明らかでした. もちろん、Peloton や Mirror などの企業が苦境に立たされたのは、何かのせいではありません。
ウエイト トレーニング プラットフォームの Tonal も、ここ数年、独自の苦戦を強いられてきました。 昨年 7 月、従業員の 35% を解雇したことを確認し、逆風が続く中、この移動は「責任ある」選択であると述べました。
「Tonal は、収益性を重視した自立したビジネスになることを優先しています」と、同社は TechCrunch に語った。 「売上高は前例のない速度で成長し続けていますが、特にマクロ経済情勢と世界的なサプライチェーンの課題に照らして、私たちのビジネスのコストも増加しています。」
トナルのチーム、パンデミック前。 画像クレジット: 色調。
今週、ファウンダーの Aly Orady が CEO としての役割を即刻辞任しました。 その後、Tonal の社長である Krystal Zell が、入社から 9 か月でトップの座に就いています。 会社によると、彼女の最初の役職は「収益、販売とマーケティング、製品、およびコンテンツ」を担当することでした。 Tonal に入社する前は、Home Depot の最高顧客責任者を 5 年間務め、e コマースに重点を置いていました。
TechCrunch の取材に対し、Zell は彼女がトップの座に急上昇したのは、最初から Tonal の計画ではなかったと述べています。 「挑戦できてうれしかったです」と彼女は言います。 「その大部分は、市場がどんな犠牲を払っても大規模な成長から、測定された成長と収益性への道へと移行していたため、それを理解しようとしていただけだったと思います。 私がテーブルに持ち込むことができたスキルは、非常に規律があり、収益性の高い成長を促進する方法に関するものだったので、それは本当にうまくいったと思います。」
Orady は会社にとどまっているが、CTO としてのより技術中心の役割に移行している – Zell が最高経営責任者の地位から離れるという彼の決定の中心にあったのはその欲求だった.
「アリーと私は非常に共生的な関係にあります」と彼女は付け加えます。 彼はテクノロジーに集中することができませんでした。ビジネスを運営してきた過去 2 ～ 3 年間で彼はテクノロジーに集中できなくなり、急成長によって生み出されたすべての課題に対処することに専念するようになったからです。」
「どんな犠牲を払っても成長」からの転換には、いくつかの人的担保がありました。 社長としてのゼルの役割が発表されたのは、同月、トナルがスタッフのほぼ 3 分の 1 を解雇したときでした。 少なくとも、それはおなじみの話です。 このカテゴリで最も注目すべき例は、やはりペロトンです。 スケールが劇的に違う。 一時解雇の時点で、Tonal の人員は約 750 人と報告されていました。一方、Peloton は 2022 年に 4 回の一時解雇を行い、2 月に 2,800 人、7 月に 540 人、8 月に 784 人、10 月に約 500 人を削減しました。
Zell 氏は、彼女の主な焦点はマーケティングとチャネルにあると述べています。 同社は、「競争上の優位性」を失うことを恐れて、製造場所を明らかにしていませんが、国内/現地での製造と組み立ては、多くの高額の家庭用フィットネス メーカーにとって、特に何年もの間、サプライチェーンの制約。
マーケティングの面では、それはより小さく、よりターゲットを絞ったネットをキャストすることを意味します. コネクテッド フィットネス クレイジーの最盛期に、突如家に閉じこもっていることに気付いた消費者の注意を引くために、高価な全国広告が突然当然のようになりました。
「私たちはトップライン マーケティングを大量に行って、ブランドの認知度を高め、多くのテレビ広告を出していました」と Zell 氏は言います。 「私たちは大きなブランド認知度を獲得しましたが、可能な限り効果的にするために、マーケティングへのボトム オブ ファネル アプローチに移行して、パフォーマンスに焦点を合わせ、ファネル マーケティングのトップを大幅に減らしました。」
トーナルデバイス。 画像クレジット: 色調。
エグゼクティブ スイートの刷新に伴い、Tonal は新たな資金調達ラウンドを発表しました。 同社は、L Catterton、Cobalt、Dragoneer、Kindred Ventures、THVC が率いる 1 億 3000 万ドルを調達しました。 カテゴリーの変化、レイオフ、そして幅広いマクロトレンドにもかかわらず、Zell 氏は、今回は支援者を見つけることは問題ではなかったと言います。 「私たちには優れた投資家がいます」と彼女は言います。 彼らはビジネスを信じており、非常に協力的でした。」
同社は現時点で評価額を開示していません。 この調達額は、2021 年に調達した 2 億 5000 万ドルのシリーズ E の半分強であり、16 億ドルの評価額でユニコーンの地位を固めました。 当時、成長は明らかにゲームの名前でした。Orady は当時、次のように述べていました。サプライ チェーンを拡大して、次の 2 つのホリデー シーズンに向けた次のフェーズに備えるための資本をさらに増やす必要があります。」
上記の理由により、優先順位が大幅に変化しました。 とりわけ、Tonal は最終的に過剰な在庫を抱えていました。 「私たちはそれを解決するために多くの作業を行いました」と Zell 氏は言います。 「資金調達が完了すると、その結果として、非常に短い時間内に、適切に整列したサプライチェーンが完成します。」
その他の重要な変更には、消費者の需要に合わせて製品ロードマップを潜在的に調整すること、および追加の実店舗オプションを検討することが含まれます。 現在、Tonal システムは、ユーザー デモを提供している Nordstrom のいくつかの店舗に加えて、5 つの店舗で利用できます。 急速な成長にもかかわらず、Tonal は Peloton ほど小売りの面では積極的ではなく、Peloton は人員削減と並行してかなりの数の店舗を閉鎖しました。
Zell 氏は、同社は 9 か月にわたる困難な選択を経て、調整済み EBITDA ベースで収益性を達成するのに「本当に近づいている」と述べています。 将来の IPO については、「将来のある時点で可能になるでしょう。 短期的なものではなく、潜在的な長期的な未来です。」