自動車業界の OEM 側と小売側の両方で大きな成功を収めた Andy Goss は、従来のフランチャイズ ディーラー システムに取って代わる新しい代理店モデルについて独自の視点を持っています。 エグゼクティブ サーチ グループ Ennis & Co の創設者兼 CEO である Lynda Ennis との会話の中で、彼はモデルが成功するために必要な主要な要素について個人的な見解を示しました。
リンダ・エニス: 2023 年 1 月の初めに、メルセデス ベンツは英国で代理店モデルに切り替えた最初の企業の 1 つとなり、ボルボも今年半ばまでに同じ道をたどると予想されています。 彼らは、ポールスター、ジェネシス、テスラに加わり、販売プロセスの効率化、顧客満足度の向上、流通コストの削減を目的として、消費者への直接アプローチを提供しています。
代理店への切り替えは、ブランド所有者と小売業者の両方に影響を与えます。これは今年ホットなトピックであり、多くの議論とコメントがあり、すべてが肯定的であるとは限りません.
アンディ・ゴス: はい、その通りですが、今はそれについて過度に否定的または破壊的になる場合ではありません。 この急進的な動きが消費者と小売業者の利益になるかどうかは時が経てばわかりますが、業界全体にかなりの疑問が残っていることを私は知っています. しかし、状況としては、メルセデス・ベンツがすでにボタンを押しており、他のいくつかのブランドが待機しているため、エージェンシーは可能な限り機能する必要がある現実のものとなっています. かなりの逆風ですでに非常に厳しい市場では、代替手段は誰も余裕のない重大な混乱になるでしょう。
OEM で 38 年間、小売グループで 5 年間働いてきた私は、重要な問題を垣根の両側から見ることができ、物事がどのように展開するかについてバランスのとれた建設的な洞察を提供しようとします。
そのことを念頭に置いて、モデルが実行可能で成功することを証明するために解決する必要がある 5 つの「基本」を特定しました。 確かにこれら 5 つ以外にも多くの課題がありますが、これらが成功への鍵であることは間違いありません。
文化：
OEM は、次の予算年度だけでなく、3 年先や 5 年先を見据えた事業計画を通じて、常に長期的な計画を立てることに誇りを持っています。 多くの人にとって、これはコアの強みです。
なぜこれがそんなに必要なのですか？ 車を開発するのに 3 年かかり、その後 7 年間市場に出回るからです。 製品の開発には約 8 億ポンドの設備投資がかかるため、正確な予測数値を確実に得る必要があります。 計画文化は、長期的なタイムスケールでミスを排除しようとすること、および各製品プログラムで定められ、コミットされた想定ボリュームを達成することを中心に構築されています. したがって、意思決定プロセスは徹底していますが、時には時間がかかります。
小売業の世界はこれとは逆です。 消費者と直接向き合っているため、車両の販売は即時性がすべてです。 問題をすぐに解決しないと、問題が足を伸ばしてあちこちに広がり、迅速かつ慎重に行動しない限り、不満を抱く顧客を生み出す可能性があります.
代理店モデルの下では、OEM またはその国内販売会社 (NSC) が、需要の創出だけでなく、その需要を満たすための重要な側面 (確かに価格) に対する小売業者の責任を引き継ぎます。これが必要とする即時性に本当に感謝しています。 せいぜい月ごとまたは四半期ごとではなく、時間ごとに何が起こっているのかを理解するには、大きな文化的変化が必要です。 これを達成するための文化的変化を過小評価することはできません。 人とプロセスの両方を大幅にテストします。
スキルセット:
NSC は常に、ブランドのポジショニングと管理に責任を負っています。 彼らはブランドのマーケティング担当者を雇って、販売ファネルの最上部で需要を刺激する長期的なキャンペーンを提供します。 陰謀と欲望を生み出す重要な役割です。
ただし、小売業では、カスタマージャーニーを詳細に理解し、販売ファネルのすべての段階でのマーケティング介入に熟練した運用マーケターも必要です。
特定の週に特定の製品が十分に販売されていない場合は、販売率が達成されていない理由を理解し、物事を正しく行うための迅速な決定を下すプロセスを備えている人が必要です.
NSC が直面している課題は、フランチャイズ システムの下でさえ、NSC の高レベルのブランドおよび製品マーケティングと、オペレーション マーケティングおよび照会管理プロセスとの間の断絶により、販売ファネルが完全に結合されたプロセスではなかったことです。小売業者。 セールス ファネルの真の透明性が達成されることはめったにありません。
心配なことに、業界外と業界内の両方から運用マーケターを採用することで、組織内のこの重要なスキルのギャップを埋めるために十分な措置を講じているブランドを私は知りません. 一部のブランドが少なくともスキル要件を認識している場合は、加速する必要があります. 彼らは実際に、見込み客と向き合うときに小売業者が直面する重要なニュアンスの観点から、カスタマージャーニー全体を理解する必要があります。 これを解決することが重要になります。 これは重要な成功要因となります。
組織構造：
新しいスキル要件と並行して、代理店の下で変化する役割と責任に対処するために、OEM/NSC 内に新しい組織構造が必要です。 新しい世界では、OEM とその NSC は、ブランド管理だけでなく、実際の販売と目標の達成にも責任を負うことになり、目的に合った組織構造が必要になります。
過去 6 ～ 7 年間、私は OEM 本社と NSC との関係に関して、指揮統制の文化を観察してきました。NSC は、独自の決定を下すために必要な自由度を持たず、実施機関として機能しています。 これは変わらなければなりません。
現在、顧客と需要の充足に焦点が当てられているため、OEM は、自社の NSC が OEM の意思決定プロセスの上流ではなく、下流の消費者に目を向ける必要があります。
代理店の下で、OEM は事実上、逆さまになる必要があります。突然、B2B だけでなく、B2C ビジネスになるか、少なくとも 2 つのハイブリッドになるからです。
もちろん、新しい構造とスキルが必要になる一方で、他の従来の OEM 機能はやや時代遅れになります。 たとえば、歴史的な現場チームはもはや必要なく、古い監査の考え方は捨て去らなければなりません。 ブランド管理、需要創出、在庫、取引価格を担当している場合は、考え方を変える必要があります。
在庫計画:
フランチャイズ制の下では、小売業者は在庫計画の観点から、製造業者と消費者の間のバッファーでした。 簡単に言えば、顧客が特定の仕様の青色のフォード フォーカスを希望していて、必要なモデルが 4 か月間入手できないことを小売業者が確認した場合、小売業者は顧客に、同じように魅力的な短いリード タイムの車を見せることができます。実際のパイプライン。
小売業者は、顧客がこれから製造される車に満足するように販売をマッサージすることができますが、その供給バッファーは現在の代理店モデルの形式ではなくなります。
プレミアム セグメントではバッファーが特に重要です。たとえば、Range Rover では 200 もの異なるオプションが提供されており、利益率が非常に大きいため、最初に開発された製品のビジネス ケースのすべてが重要でした。 . 小売業者がこれらのオプションの販売価格の交渉を支援し、それらの強力な普及レベルを維持しなければ、製造業者は断絶したままになる可能性があります。
在庫計画に関しては、OEM が供給量を予測するのに役立つ人工知能ツールと機械学習がありますが、簡単ではありません。 顧客に相談して特定の方向に誘導するための小売業者の交渉スキルがなければ、OEM は顧客が望む車を製造するために非常に柔軟な生産プロセスを必要とするでしょう。柔軟性。 経験上、それは非常に難しいことです。 製造チームにライン レートを変更するように指示することを喜ぶ人は誰もいません。
バッファとしての小売業者の重要性は、COVID によって最近偽装されていますが、半導体の問題により、膨大なリードタイムが発生しています。 しかし、2024 年には供給が再び需要を上回る可能性が高くなるため、OEM は在庫計画に関して非常に慎重になる必要があります。
OEM として、従来の方法で代理店の下にある小売業者に在庫を押し出すことができなくなるため、余分な在庫を残したくありません。 あなたはそれを自分の在庫で運ぶことになるので、課題はあなたの生産を市場と一致させることです. 信じてください、財務部門や製造部門の同僚からの内部圧力は計り知れません。
収益性:
どの業界でも、パートナーが利益を上げていない限り、カスタマー エクスペリエンスは損なわれます。 原則として、私の古い上司の 1 人がいつも私に指摘することに熱心だったので、何にも味はありません。
フランチャイズ システムの下で、プレミアム ブランドとその小売業者はプレミアム カスタマー サービスを提供することができました。これは、消費者の面倒を見て余分な努力をするための間接費を増加させるのに十分な収益性があるためです。 関係者全員に効果がありました。
エージェンシーの世界では、小売業者は利益率が大幅に低下し、現実のターゲットに対してもはや責任を負いません。 需要の創出、在庫、パイプライン、そして重要な取引価格に責任を負っていない場合、販売に影響を与える能力は劇的に低下し、顧客にとって良い兆候ではありません. 利益プールが小さい場合は、コスト削減を模索する必要があり、2 番目に大きなコストはおそらく人件費です。
フランチャイズ モデルからエージェンシー モデルへの移行が小売業者にとって収益に中立でない限り (そして、現時点でそれが起こっているとは思えません)、カスタマー エクスペリエンスの質は必ず影響を受けます。 これまでのところ、多くのブランドからのコメントは、小売業者の収益性が実存的に低下しない戦略にコミットすることでした. このような展開になることを心から願っています。
これらすべてが、コメントの冒頭で不適切だと述べたような否定的な批判のように聞こえる場合、それは建設的な議論の精神で提供されています。
私の 5 つの基本原則はすべて、代理店モデルが実行可能で長期的な将来を持つ場合に、OEM とその NSC が進むべき道を示すことを目的としています。 肝心なのは、成功を確実にするために物事を変える必要があり、それらは迅速に変化する必要があるということです。 関係者全員にとって重要です。
リンダ・エニス: あなたが話した 5 つの基本要素のうち 2 つは、「スキル セット」と「組織構造」です。 業界内のエージェンシーをめぐる会話の中で、この変化を実現するために必要な人材についてほとんど議論されていないことは非常に注目に値します。 昨年の「Skills Evolution: Roadmap 2025」レポートで強調したように、現在の構造ではすでに大きなスキル不足があり、2025 年までに世界で 230 万人が不足すると予測されています。
おっしゃる通り、代理店への移行には、マーケティングだけでなく、IT、カスタマー サービス、運用販売管理においても、小売業者から OEM への知識と専門知識の移行が必要になりますが、これが大規模または大規模に行われているという証拠はほとんどありません。切り替えの意思を示したブランドに期待されるペースです。
従業員の 80% が現在の役割にとどまることに満足しているという受動的な市場では、OEM は、エージェンシーの仕事に必要な才能のある個人に魅力的な機会を提供するために、迅速かつ断固として行動する必要があります。
代理店に移行するブランドや小売業者にとって、今後数か月は非常に重要です。 前向きな気持ちを共有してくださり、ありがとうございます。
この特集は、リンダ・エニスがアンディ・ゴスとエグゼクティブ・サーチ・グループのために行ったインタビューの編集版です エニス商会. 表明された見解は、自動車業界での 38 年の経験に基づく彼の個人的な見解です。