Google には、新たな法的な大きな頭痛の種があります。
火曜日、米国司法省と 8 つの州は、同社が競合他社を締め出し、広告主やパブリッシャーに支払われるべき利益を自社で主張するために、オンライン広告業界の中心という地位を乱用したとして、同社を訴えた。
この訴訟は、私たちのほとんどにとって特になじみのない、Google の業務の一部に関するものです。 しかし、検索、Chrome、Gmail など、Google が行っていることのほとんどは広告収入によって賄われているため、これは重要です。
ここでは、ケースに何が起こっているのかを見てみましょう。
DOJ が Google を訴えているのはなぜですか?
新しい 司法省の訴訟、以下で全文を読むことができますが、Googleは反競争的行為を使用してデジタル広告の独占を維持していると主張しています. 申し立てには、Google が競合他社を買収したことや、広告主を強力に武装させて、競合企業よりも Google のアド テクノロジーを使用させたことが含まれます。
「アドテク分野での競争は崩壊している」と訴訟は述べている。 「Google は、パブリッシャー、広告主、ブローカーがデジタル広告を促進するために使用する幅広いハイテク ツールを掌握するための組織的なキャンペーンに関与することで、アド テク業界の正当な競争を妨害してきました。デジタル広告市場において、Google は反競争的、排他的、違法な手段を使用して、デジタル広告技術に対する優位性に対する脅威を排除または大幅に軽減してきました。」
訴訟によると、その結果、他の企業を傷つける永続的で収益性の高い優位性が得られます。
「Google は、デジタル広告技術に対する支配権を利用して、より多くのトランザクションを自社のアドテク製品に注ぎ込みます。そこでは、膨れ上がった手数料を引き出して、サービスを提供しているとされる広告主やパブリッシャーを犠牲にして、自分の懐を潤しています」と訴訟は述べています。
カリフォルニア州、コロラド州、コネチカット州、ニュージャージー州、ニューヨーク州、ロードアイランド州、テネシー州、バージニア州の司法長官がオンライン広告訴訟で司法省に加わった. これは、DOJ が提出した 2020 年の反トラスト法訴訟と相まって、Google が検索における競争を抑制し、Apple や Samsung などのパートナーに支払いを行って、Google がモバイル デバイスのデフォルトの検索エンジンであり続けることを保証していると主張しています。
「司法省が独占訴訟を提起するのは一大事だ」と述べた。 ジョージ・ヘイは、反トラスト法の専門知識を持つ、コーネル ロー スクールの法学および経済学の上級教授です。 「こうしたことはめったに起こらないし、Google のように有名で著名な企業に対しては、それほど頻繁には起こらない。」
Google はオンライン広告にどのように関与していますか?
Google が検索結果の横に表示する広告については、おそらくご存知でしょう。 しかし、司法省の主張はより広く、広告技術の増加に関係しています。 2008 年に DoubleClick を買収したおかげで、Google は、あらゆる種類の Web サイトや、その後のモバイル アプリに表示される広告を提供する、圧倒的な地位を獲得しました。
ウェブサイトを読み込むと、Google のテクノロジーによってほぼ瞬時に自動化されたオークションが実行され、広告を表示するためにお金を払っても構わないと思っている広告主を見つけます。 アド エクスチェンジと呼ばれるこの技術は、幅広い広告主がさまざまなサイトに広告を掲載しようとしている場合に最も効果的です。
火曜日の訴訟では、Google がこのアド エクスチェンジだけでなく、入札プロセスに参加するために使用されるツールも不当に支配していると主張しています。
Google はオンライン広告市場のいくつかの部分を支配していると、DOJ は訴訟で主張しています。
DOJ
Google の検索優位性にも関係があります。 2015 年には、モバイル デバイスでの Web ページの読み込みを高速化することを目的とした Accelerated Mobile Pages (AMP) を導入しました。 しかし、AMP を使用して、Web サイトをオープン Web テクノロジーから「Google が管理する壁に囲まれた庭」へと押し上げ、デジタル広告スペースの販売方法を Google がより直接的に指示できるようになったと司法省は主張しています。 Google 検索結果の上位に表示されるようにするには、サイト運営者は AMP システムを使用する必要がありました。
eMarketer の推定によると、Google は 2,786 億ドルの米国デジタル広告市場の 26.5% を支配しており、Facebook の親会社である Meta と Amazon の両方を上回っています。 ブルームバーグ. Google のシェアは、単一企業の中で最大です。
この訴訟は、私が目にする広告にとって何を意味するのでしょうか?
今のところ、オンラインで表示される広告に変更はありません。 司法省の訴訟は、現時点で Google のアド テクノロジーを停止しようとはしていません。 Google の広告ビジネスにどのような変化が生じるかは、何年もかかる可能性のある訴訟手続きの影響と結果に左右されます。
DOJ の訴訟は Big Tech にとって何を意味するのか?
この訴訟は、司法省と連邦取引委員会による「新しい規制環境の一部」であり、ビッグテックが合併や買収を通じて大きくなるという考えを覆したと述べた. レベッカ・アレンズワース、ヴァンダービルト大学の法学教授。 「 Facebookに対するFTCの訴訟 WhatsAppとInstagramの買収はすでにそれを行っており、最近のエージェンシーのより活発な合併審査プログラムもそうであったと主張している.」 FTCはまた、 Meta による VR フィットネス アプリ メーカーの Within の買収を阻止する.
ビッグテックに多額の罰金を科してきた EU とは異なり、 潜在的に数十億ドル、司法省は正確な変更への別のアプローチを検討している可能性があります。
「DOJがこれに投入している馬力を考えると、彼らは何か具体的なことを求めているように、または和解に落ち着かないとは思わない」と、合併およびシカゴを拠点とする経営コンサルティング会社である West Monroe の買収。 Google は、アドテク スタックを売却していることを示すか、デジタル広告スペースには多くの競争があるという説得力のある主張をする必要があると、Haller 氏は述べています。
グーグルの反応は？
グーグルは、司法省の要求は技術革新を遅らせ、広告費を引き上げ、中小企業に損害を与えるとして、訴訟に反対している。
訴訟の効果は、「非常に競争の激しい広告技術部門で勝者と敗者を選ぶ」ことであると、Google のグローバル広告担当バイスプレジデントである Dan Taylor 氏は述べた。 ブログ投稿 火曜日。 競争の証拠として、彼は Microsoft による Xandr の買収を指摘した。 Netflixの広告ビジネスを構築中; Amazonの広告事業である、 より速く成長する Google や Meta よりも。 Appleの成長する広告事業; TikTokの 100億ドルの広告収入; デジタル広告技術への投資 コムキャスト、 ディズニー、 ウォルマート と 目標.
Taylor は、司法省の訴訟は、Google がテキサス州によって主導された同様の訴訟をオウム返していると主張している。 裁判官に却下を求めた 去年。 その場合 おおむね支持された、 けれど
Taylor は、それぞれ 12 年前と 15 年前に行った AdMeld と DoubleClick の買収を解消するよう Google に求める司法省の要求に異議を唱えています。 彼は、買収は規制当局と司法省によって承認され、それ以来、この分野での競争は激化する一方だと述べた.
「エージェンシーが当時彼らに異議を申し立てなかったという単なる事実は、後知恵でこれらの買収が反競争的効果を持っていたことがわかるという現在の主張を排除するものではない」とヘイは言った.
Google の行動とこの訴訟は、一般の人々にどのような影響を与えますか?
Web サイトを運営している、または Web サイトに広告を掲載しようとしている、あるいはアド テクの世界に関与している場合を除き、ほとんどの人にとって直接的な影響はありません。
しかし、間接的には、私たちは皆、ウェブサイトを使用するためのより高いコストという形でシステムにお金を払っている、と司法省は主張している.
「パブリッシャーが広告から得られる収益が減るにつれて、サブスクリプション、ペイウォール、または別の形式の収益化なしにインターネット コンテンツを提供できるパブリッシャーが少なくなるため、この行為は私たち全員を傷つけます」と訴訟は述べています。 「平均して、Google は少なくとも 30 セント、場合によってはそれ以上の広告費を、広告主から Google の広告技術ツールを通じてウェブサイトの発行者に流れています。Google 自身の内部文書は、競争の激しい市場では Google の収益がはるかに少ないことを認めています。 “
ジョナサン・カンター司法次官補は、グーグルの広告慣行は米国政府と軍に悪影響を及ぼしていると述べた。 記者会見 訴訟を発表。
Google の広告事業は、検索、Gmail、Google フォト、Android などの無料の製品やサービスに資金を提供しています。
DOJ は、この問題に対処するために Google をどのように変更したいと考えていますか?
この訴訟は、DFP と呼ばれる広告の表示に使用されるサーバー技術や、AdX と呼ばれる広告取引所を含む、Google のアド マネージャー技術の売却を強制しようとしています。 本質的には、Google による 2008 年のアド エクスチェンジ DoubleClick の買収を解消しようとしており、 2011 年にアド マネジメント テクノロジー メーカー AdMeld.
そうなると、Google の主要な収益源が失われてしまいます。 ただし、オンライン広告業界は存続し、Google のスピンオフやその他の関連企業によって運営されます。 そしてGoogleは、検索、YouTube、Gmailなどの独自のプロパティに広告を掲載する主要なビジネスを引き続き行っています。
司法省はまた、損害賠償、反競争的とされる広告行為の差し止め命令、および「Google の違法行為の影響を受けた市場における競争条件を回復する」ための暫定的かつ恒久的な救済を求めています。
次は何が起こる？
司法省が回答を提出する際に、Google が司法省に異議を唱えることを期待してください。 Googleはすでに宣伝キャンペーンを開始しています、それが競争規則に従っていると主張します。 Google は、規制当局と議会からの圧力に直面しています。
司法省への回答において、Google はその行動が競争に有利であると主張する可能性が高く、ウェブサイトが収益を生み出す方法としてオンライン広告を提供しやすくし、広告主が広告を掲載しやすいようにしている、と Vanderbilt の Allensworth 氏は予測した。
「Google はおそらく、彼らの行動が本質的にインターネットを現在の姿に変えたと主張するでしょう。ユーザーが『無料』で多くの貴重なコンテンツにアクセスできる場所 (広告に遭遇することによる注意コストを考慮しない場合) と、非常に小規模な企業を含め、誰でも広告スペースを購入して顧客を引き込むことができます」とヴァンダービルト大学法学教授のアレンズワース氏は述べています。
米国地方裁判所のレオニー・ブリンケマ判事がこの事件を監督しています。
訴訟は和解で終わる可能性があり、これには Google の行動の変更や罰金が含まれる可能性が高い. しかし、司法省とその同盟国が転覆するとは思わないでください。 原告は、幅広い政治的およびビジネス上の利益を代表しています。
「ニューヨーク（メディアと広告産業の本拠地）とカリフォルニア（Googleとテクノロジーのスタートアップの本拠地）を含む8つの超党派の州が再び署名したことは注目に値する」 ジェイソン・キントがツイートした、デジタルパブリッシャーを代表する業界団体であり、ビッグテックの頻繁な批評家であるデジタルコンテンツネクストの最高経営責任者。
「最終的には、何が合法で何が違法かを判断するのは裁判所次第です。 「何か新しいことがあるとすれば、それは DOJ と FTC が最近注目している Big Tech です。」