たまたま、フレッチャー氏はこのタイミングは偶然だったと主張しているが、低脂肪、低糖質のドーナツの可能性を考えていたとき、 英国政府 不健康な食品の販売方法と販売場所を制限する法律を導入することに気を引き締めていた。
の 新しいルール2022年10月に発効したこの法律は、脂肪、砂糖、塩分を多く含む特定の食品をスーパーマーケットの入り口付近、通路の端、またはレジ付近で販売することを禁止する。 脂肪、砂糖、塩の特定の基準を避けたドーナツを作ることができる人は、スーパーマーケットの一等地の不動産の海で待っていました。 議員の一筆で、新たなドーナツ戦争の舞台が整った。
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スーパーマーケットでは配置がすべてであり、最も人気のあるスポットは各通路の端にあります。 「通路の端は、人々が行くべき場所への道しるべとして役立ちます」と消費者調査会社スパーク・エモーションズのアソシエート・ディレクター、ウィル・モーガンは言う。 買い物客が電源通路（モーガンの用語では他のすべてを繋ぐ中央通路を指す）をうろうろしていると、自社の製品を最高の位置に置くためにお金を払ったブランドの攻撃にさらされる。 モーガンのデータによると、販促品の通路の端で立ち止まった買い物客の 40% が、その先の通路全体を探索し続けます。 通路の端の数メートルの棚スペースは、単に割引価格のポテトチップスを販売するためのものではありません。 ポテトチップスの世界が歩いてすぐのところに存在することを買い物客に思い出させているのです。
新しい規則は、一般的に不健康な食品から通路の端の支配権を奪おうとする試みである。 オックスフォード大学の食糧政策研究者、ローレン・バンディ氏は、「スーパーマーケットに入ったときに最初に目にするのは、食べるべき食べ物ではないことがよくあります」と語る。 しかし、この規則には別の目的がある。それは、スナックをどこでも販売できる、もう少し健康的なバージョンに再配合するよう食品会社に働きかけようとしているのだ。 英国政府は2018年、100ミリリットル当たり5グラムを超える砂糖を含む清涼飲料水に対する課税を開始した。 飲料会社は砂糖を人工甘味料に置き換えようと躍起になり、1年後、平均的な家庭は同じ量のソフトドリンクを購入するようになったが、その含有率は10％だった。 以前より糖質を減らした。
これにより基本的にこの政策は成功する、とバンディ氏は言う。 私たちにとってどれほど良いのかについてはまだ疑問がありますが、 甘味料は、砂糖税のおかげで、食品会社は利益を上げ続けることができ、買い物客はソフトドリンクの糖分濃度を下げながらソーダを飲み続けることができた。 国民に何をすべきかを指示したり大手食品会社を怒らせたりすることなく肥満危機に取り組みたい英国のような政府にとって、これはかなり良い結果だった。
しかし、ソフトドリンクの再調整は比較的簡単です。砂糖を人工甘味料に置き換えるだけです。 英国政府の新たなスナック規制を回避するには、フレッチャー氏はさらに大きな課題に直面することになる。 彼はスーパーマーケットのドーナツから脂肪の 70 パーセントと砂糖の 30 ～ 40 パーセントを取り除く必要がありました。 「私が発見したのは、それをするとすぐにすべての地獄が解き放たれ、恐ろしい味がするということです」と彼は言います。 脂肪と砂糖は、ドーナツの中で驚くほど多くの役割を果たします。 それらは酵母に餌を与え、保存期間を延ばし、口当たりを改善し、釉薬の表面にパチパチ感を与えます。 比率を変えると、すぐに粗末なドーナツが出来上がります。
脂肪、タンパク質、糖の複雑な相互作用は、生地をフライヤーに浸すと真価を発揮します。ほとんどのドーナツはこの方法で調理されます。